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Chroniques, Techno, Topos

Les prix en ligne, un système d’exploitation?

Selon une étude, les prix affichés sur un même site d'achats peuvent varier selon la personne qui le visite.

Nous sommes tous allés sur Internet pour faire un achat ou vérifier un prix. Mais certains détaillants personnalisent leurs prix, ce qui veut dire qu’un de vos amis peut acheter le même item sur le même site à un prix différent.  Qui a bénéficié du meilleur prix? Ça ne semble pas très juste.

Lors d’une conférence en novembre dernier à Vancouver, des chercheurs de l’université Northeastern ont présenté un rapport indiquant que les détaillants affichent des prix différents pour un produit identique ou un résultat différent dans une recherche de produits identiques et une gamme de prix différents selon la personne qui fait la recherche.

Les chercheurs ont choisi 300 volontaires pour vérifier les prix sur 16 sites différents. Basé sur des facteurs comme l’adresse du volontaire, ils voulaient voir s’ils obtenaient des prix différents en fonction de la personnalisation.

Les tentatives des chercheurs pour détecter la personnalisation sur les sites de commerce électronique semblent simples au départ: deux volontaires exécutent une recherche identique, toute différence dans les résultats confirmerait qu’il y a eu personnalisation.  Ils admettent qu’il y a des failles dans leur méthodologie, causées dans certains cas par des changements dans l’inventaire du marchand, par les taxes applicables dans certaines régions ou des irrégularités entre les centres de données.  Détecter la personnalisation demeure un défi.

15$ de moins si on a un iPhone, chambres d’hôtel plus chères si on a un Mac

Les chercheurs ont découvert toutefois que les sites de voyage sont les plus susceptibles de surcharger ou sous-charger certains clients. Des sites tels que Travelocity facturaient les utilisateurs IOS 15$ de moins que les autres usagers et les sites Orbitz et Cheaptickets chargeaient en moyenne 12$ de plus par nuit à ceux qui ne créaient pas un compte sur leur site.  À un moment donné, Orbitz redirigeait les usagers d’OS X vers des hôtels plus dispendieux dans des régions spécifiques.  Ils ont discontinué cette pratique après un mois.  Certains sites comme Expédia et Hotels.com offraient des prix différents basé sur les « cookies » décelés dans le fureteur de l’utilisateur.  De son côté, Priceline facturait selon l’historique d’achats grâce à une trace à l’intérieur des cookies.

Les détaillants de produits de consommation ne sont pas différents.  Home Depot redirige ses utilisateurs vers des produits plus dispendieux, mais c’est les seul grand détaillant à le faire.  La recherche n’a pas détecté cette pratique chez Wal-Mart, Staples(Bureau en Gros), ou JC Penney. Amazon n’a pas fait l’objet de cette recherche.

Une affaire de confiance et de vérification

Même si c’est légal de présenter des prix différents à ses clients aux États-Unis, les détaillants doivent réaliser que le consommateur sera mécontent d’apprendre qu’un ami ou un membre de sa famille a obtenu une meilleure aubaine chez le même détaillant, même si c’est une expérience personnalisée.  L’expérience personnalisée ne devrait pas résulter en un prix plus élevé pour un item identique. Une telle formule risque de faire perdre beaucoup de clients aux marchands en ligne, car les clients se dirigeront par dépit vers un concurrent ou vers un détaillant de l’économie traditionnelle qui affiche un prix raisonnable.

Le fait qu’un marchand en ligne vous reconnaît lorsque vous revisitez son site et qu’il ajuste les prix en conséquence, pourrait changer l’expérience d’achats en ligne.  Si Google peut vous reconnaître sans l’utilisation de cookies, cela change le lien de confiance avec le marchand qui vous a fait une bonne affaire lors de votre dernier achat.  Votre expérience au retour ne donnera peut-être pas le même résultat.  Au bout du compte, vous devez toujours magasiner le meilleur prix avant de vous engager à acheter.

N.B. Cette étude a été menée au printemps dernier et s’est concentrée sur des commerces électroniques américains.  À noter que ces entreprises peuvent avoir modifié leurs algorithmes de personnalisation depuis l’étude.

Toutes les chroniques de Pierre Rivet sont disponibles en primeur sur son blogue.

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