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Rétromarketing: consommer le passé

Arianne Auger, finissante de la cohorte 2016 en journalisme et communications au Cégep de Saint-Jérôme.

À bord de votre « nouvelle » voiture Fiat, vous vous dirigez vers votre lieu de travail tout en écoutant une réédition d’un album de Michael Jackson. Sans même vous en rendre compte, vous consommer des produits influencés par un passé plus ou moins lointain. Ce phénomène, que l’on appelle rétromarketing, est l’objet de la thèse d’un professeur de l’université de Chicoutimi, Damien Hallegatte.

Rétro quoi?                 

Utiliser la nostalgie comme outil publicitaire est un phénomène social assez récent. C’est seulement dans les années 90 que les compagnies de marketing ont tiré avantage du sentiment nostalgique. C’est également à partir de ce moment que la société occidentale a cessé de voir la nostalgie comme une émotion négative et honteuse. Des entreprises telles qu’Adidas, BMW et Ray Ban en font régulièrement usage.

Pour décrire le phénomène social du rétromarketing, M. Hallegatte utilise le terme « stratégie de vente ». En effet, les compagnies qui ont recours à la nostalgie sont nombreuses : l’industrie automobile, avec des voitures telles que la New Beetle et la Fiat 500, en est un exemple. Ces compagnies usent donc de cette « stratégie qui consiste simplement à vendre un produit qui est associé au passé », explique M. Hallegatte. Il poursuit en expliquant que lors du lancement de la New Beetle en 1998, Volkswagen souhaitait ramener la Beetle des années 60. Les gens qui, en 1998, se sont procuré une New Beetle se sont donc procuré un « morceau de passé ».

Un phénomène intergénérationnel

C’est surtout grâce aux baby-boomers que le phénomène de rétromarketing s’est développé. Né dans les années 60, cette génération est maintenant proche de la retraite, ou même déjà à la retraite pour certain. Comme le précise M. Hallegatte, c’est une génération qui possède généralement plus d’argent et puisqu’ils vieillissent, les baby-boomers sont surement les premiers à être nostalgique de leur enfance ou de leur adolescence.  C’est pour ces raisons que« les années 60 sont les années de prédilections en rétromarketing », précise M. Hallegatte.

797faf3447f539da5d38c662556462c5Il n’est pas rare de voir des adolescents de la génération Y portant les souliers Adidas Stan Smith, écoutant du Led Zeppelin ou jouant à un jeu vidéo rétro tel que Mario. Cette génération n’a pourtant pas vécu directement l’époque rattachée à leur consommation. M. Hallegatte exprime que « l’on peut vivre la nostalgie indirectement en écoutant des films où de la musique, par exemple. On se dit qu’une époque semble formidable même si on ne l’a pas vécu, mais le fait de la connaître par l’entremise d’un objet quelconque peut nous rendre nostalgiques. » C’est souvent par leurs parents que la génération Y vient à aimer certains produits rétro. M. Hallegatte, dont la thèse sur le rétromarketing porte particulièrement sur l’industrie musicale, souligne que les jeunes aiment ce qui est tendance, et que dans les années 60, le rock n’ roll était très en vogue. Pour lui, il ne fait pas de doute que les jeunes aimeront toujours ce qui est, où ce qui était « cool », et qu’il est donc normal de voir des adolescents, et parfois même des enfants porter des souliers de marque Converse, écouter des films tel que Avengers ou Transformers et même d’écouter de la musique au son rétro tel que Lady Gaga.

M. Hallegatte soutient que le rétromarketing ciblait les baby-boomers au départ. « Lorsque la New Beetle est sortie sur le marché, il est évident que Volkswagen croyait que des gens de 50 à 60 ans l’achèteraient. Ils ont dû être surpris de constater que des gens de 40 ans étaient tout aussi intéressés, malgré le fait qu’ils n’avaient pas connu le modèle original. » Maintenant, il semble que le rétromarketing ait des répercussions sur l’ensemble de la société, tous âges confondus, surtout par les valeurs que transmettent les baby-boomers à leur enfants.

Un harmonieux mélange de passé et de présent

Dans une société qui prône le progrès et l’avancement technologiques constants, le rétromarketing pourrait paraitre complètement hors contexte. « Au premier coup d’œil, ça va à l’encontre du progrès puisque tout va très vite », explique M. Hallegatte. Si l’on remonte aux années 60, le progrès était vu comme une chose merveilleuse et pour M. Hallegatte, il semblait évident que tout allait évoluer pour le mieux. « Aujourd’hui, il faut être fou pour penser qu’on s’en va vers le mieux », souligne M. Hallegatte. C’est donc dans cette perspective que la nostalgie joue un grand rôle en marketing, car les gens, surtout les baby-boomers, tentent de retracer une époque où tout semblait plus simple. « Le rétromarketing tente symboliquement de freiner un progrès qui nous fait perdre certains éléments de notre identité », souligne M. Hallegatte. L’aspect d’authenticité entre également en jeu : alors que la plupart des électroménagers de notre époque ne font pas plus de 10 ans, il semble normal que l’on souhaite retrouver un temps où tout était moins éphémère et n’était pas programmé pour « s’autodétruire ».

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En Occident, notre rapport au progrès est très important, pour ne pas dire que nous sommes obsédés par le progrès. C’est pourquoi le phénomène rétro nous étonne autant. Avant, vivre sa nostalgie se faisait seulement dans les musées ou dans les films d’époques. Aujourd’hui, d’un simple clic, il est possible de retrouver la musique de son adolescence et d’écouter un film des années 80 grâce à l’avènement du web 2.0. qui permet à tous de partager et de consommer du contenu sans avoir à quitter son écran d’ordinateur.  Le rétromarketing permet donc à toutes les générations de revivre une époque plus ou moins lointaine.

Pour M. Hallegatte, rien n’indique que le rétromarketing est une menace au progrès. Il croit au contraire qu’il est possible d’harmoniser les deux. Il soutient que, même si le marketing est associé au progrès, si les gens veulent consommer des éléments du passé, ce n’est qu’une opportunité de plus pour les agences de marketing et pour les compagnies d’agrandir leur terrain de jeu.

Il ne semble pas, pour le moment, avoir un essoufflement dans la tendance à la nostalgie. Tant que nous serons nostalgiques, il y aura une place pour le rétromarketing. Soyons francs : nous sommes tous nostalgies d’une époque et ça nous met un baume sur le cœur de voir réapparaître sur le marché des produits du passé.

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