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Le Trouble-tête, Reportages, Topos

Made in Québec

Gabrielle Roberton, finissante de la cohorte 2016 en journalisme et communications au Cégep de Saint-Jérôme.

Certaines ferment leurs portes, tandis que d’autres ne lâchent pas prise. Combattues par les grandes chaînes de vêtement, elles tentent en vain de ressortir du lot. Voilà la situation des boutiques québécoises ces dernières années. Pourtant,  l’industrie de la mode au Québec abrite une histoire bien plus complexe…

Concurrence, le mot qui apeure nos boutiques

La mode québécoise déborde de défis provenant de difficultés économiques. Cela est principalement dû à la catastrophe économique au début des années 2000. Joanne Lafond, enseignante en commercialisation de la mode au Cégep de Marie-Victorin explique que « lorsque les quotas minium à l’importation ont été enlevés, 50% à 60% des ateliers ici ont fermé leur porte. L’arrivée des chaînes de vêtements , notamment le H&M et le Zara, a fait très mal à l’industrie de la mode québécoise. » C’est justement en raison de la concurrence avec ces grandes compagnies qui a causé la faillite des marques québécoises comme le Jacob, le Mexx et le Parasuco. D’ailleurs, nous pouvons lire dans un communiqué de l’équipe JACOB que le contexte économique difficile et l’importante baisse de trafic dans les centres commerciaux ont affaibli la santé financière déjà très fragile de l’entreprise, ce qui la force à fermer ses portes. Selon le reportage de Radio-Canada, « Jacob possédait 33 millions de dollars d’actifs, mais avait une dette de 89 millions. Sans liquidités, sans acheteur ni prêteur, il semble que l’entreprise n’avait plus d’options. »

Ces compagnies québécoises ne pouvaient compétitionner contre de grosses chaînes internationales. « C’est dommage, continue Joanne Lafond, nous avions un quartier de la mode très reconnue pour son expertise et de gens compétents en termes de confection »   Le fabricant de vêtements montréalais Le Château éprouve également une situation financière problématique ces dernières années. D’après Hugo Legris-Tremblauy, journaliste à TVA Nouvelles, «Les derniers états financiers annuels de la compagnie font état d’une perte de 8,7 millions de dollars. Elle est encore plus importante que la perte de 2,4 millions de dollars enregistrée l’année antérieure. Ces pertes sont principalement dues au recul de 9,2% du chiffre d’affaires et au coût des ventes trop élevé, notamment en raison de la production des vêtements faite au Canada. Près de 40% de tous les vêtements vendus par l’entreprise ont été produits au Canada à des coûts bien supérieurs à ceux de ses concurrents », explique le journaliste enquêtant cette entreprise.

Se démarquer au Québec

Il n’existe pas de recettes miracles pour se démarquer au Québec. Toutefois, certaines boutiques indépendantes, comme Dahlia et Cannelle, trouvent des moyens qui permettent à leur boutique de se différencier des autres.

Située à Saint-Sauveur-des-Monts, le magasin Dahlia, dont Kadija en est la propriétaire depuis trois ans, c’est d’avoir l’exclusivité sur les produits qu’elle vend qui est prioritaire. « Je ne veux pas avoir la même ligne qu’une autre boutique, je dois absolument me démarquer. Cette ville est très petite. Si mon voisin vend une marque commune, je change pour une autre, sinon, les clientes commencent à comparer les prix entre boutiques », explique Kadija.

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La boutique Dahlia à Saint-Sauveur.

Même si ce village dans les Laurentides est un attrait touristique populaire, la boutique connait ses moments de succès. En effet, le nombre de ventes augmente en fonction des saisons et de la température. « La situation financière de ma boutique dépend énormément de ces conditions. « Lorsqu’il est question de vente, l’été est la meilleure des saisons. Les touristiques se promènent sur la rue principale de Saint-Sauveur-des-Monts à la recherche de restaurants et de crémerie, pour ensuite apprécier un spectacle dans le parc à côté de l’église. Ainsi, ils prennent toujours le temps de faire le tour de la ville et jeter un coup d’oeil à l’intérieur des boutiques.» Kadija prend ensuite un moment à observer l’absence de clientes dans son magasin et ajoute: «L’hiver, c’est tout le contraire. »

De l’autre côté, pour Joanne Lafond, qui est également la propriétaire depuis 16 ans de la boutique Cannelle située à Montréal, être proche de sa clientèle et de bien comprendre ses besoins est la clé pour se démarquer. « J’offre des produits plus haut de gamme, sortant de l’ordinaire en étant très spécialisé, qui rejoint des femmes de 40 ans et plus. Ainsi, en ciblant ma clientèle, je permets à ma boutique différencier des autres », affirme-t-elle. La principale difficulté, continue-t-elle, c’est au niveau de la communication avec sa clientèle.

La boutique Cannelle à Montréal.
La boutique Cannelle à Montréal.

La technologie, tout un défi pour les industries d’ici

Le commerce du détail est constamment en mutation et cela fait évoluer les moyens d’interagir avec la clientèle. Cependant, suivre ce courant représente un immense défi pour la mode d’ici, ayant moins de profit que les grosses chaînes de vêtements. « Auparavant, on contactait nos clients cinq fois par année en les envoyant des messages par courrier ou en les appelant au téléphone. On faisait également de belles vitrines au magasin et on mettait des publicités dans le journal local. Aujourd’hui, cela ne suffit pas », exprime la propriétaire de la boutique Dahlia. Les boutiques québécoises doivent tenter conserver leur clientèle à l’aide d’une manière spécifique de consommer la mode: l’utilisation de la technologie. Par contre, ce récent outil promotionnel, plus précisément par l’emploi de la vente en ligne ainsi que des réseaux sociaux, n’est pas aussi évident pour des microentreprises.

Pour la boutique de Joanne Lafond, la création du site internet renforce tranquillement l’économie du magasin. Cependant, sa clientèle n’est pas encore confortable avec l’idée de faire des achats en ligne, étant donné que les produits coûtent cher et la plupart de ses clientes sont conservatrices au niveau de leur façon de consommer la mode. La mondialisation affecte également la vente en ligne. Mme Lafond explique que la population est davantage portée à acheter des vêtements en ligne provenant de d’ailleurs, car les coûts sont faibles. « Par exemple, continue-t-elle, les consommateurs vont commander un foulard fabriqué en Chine, qui leur coûte sept dollars incluant les frais de livraison. Tandis qu’en commandant un foulard fabriqué au Québec, le coût s’élève à vingt dollars.

En ce qu’il concerne les réseaux sociaux, cette dernière explique qu’à travers son cours de commercialisation de la mode, elle enseigne à ses étudiants qu’il est important de rester en contact avec la clientèle chaque semaine. « Sur les réseaux sociaux, il faut parler de notre industrie comme étant un individu. En d’autres mots, il ne faut pas être qu’une compagnie qui tente de vendre un morceau de vêtement. Si nous avons l’impression que le client s’éloigne de nous, c’est notre devoir de se réhumaniser, en étant proche de lui. » Malgré son efficacité, ce moyen de communication n’est pas le plus pratique. En effet, il est difficile de valoriser une boutique québécoise à l’aide d’une technique de vente étant donné qu’elle ne reçoit pas de la nouveauté chaque semaine ni d’une promotion particulière. La clientèle s’éloigne, principale en raison de cette offre commerciale moins débordante, et se dirige vers les grandes chaînes de vêtements, qui propose des rabais promotionnels à longueur d’année.

La mode québécoise et ses bienfaits

Une dizaine d’années plus tôt, cette industrie au Québec a connu une récession, ce qui a fait fuir les consommateurs de mode. Cependant, la mode québécoise n’est pas en chute libre. Hélas, la plupart ne le réalisent pas. Mise à part les défis au niveau de la concurrence, la démarcation et la technologie, cette dernière se reprend en main et prouve qu’elle regorge de bienfaits. Même qu’une tendance d’acheter local commence à faire apparition.

La quantité et la diversité d’emplois offerts par le commerce du détail au Québec sont impressionnantes. Designer, patroniste, technicien en ajustement et gérant de produit ne sont que quelques exemples de métiers possibles. C’est ce qu’exprime Élyse Guay, étudiante en design de mode au Cégep de Marie-Victorin, qui rêve de devenir une designer depuis son enfance. « Contrairement à ce que l’on peut penser, l’industrie offre énormément de perspective d’avenir, mais surtout au niveau de la gestion que de la production de mode. C’est pour cette raison que je veux renforcer mes connaissances en allant travailler à Paris, la capitale de la mode, pendant quelques mois », dévoile-t-elle.

Pourquoi acheter du made in Québec? Il existe de nombreuses raisons selon Élyse Guay.  Cette étudiante explique qu’il y a d’abord une certaine forme d’exclusivité étant donné que les produits québécois ne sont pas fabriqués en immense quantité. Il y également l’idée d’acheter des produits locaux afin d’encourager les travailleurs de l’industrie, et non les usines du textile. Ensuite, les consommateurs de la mode aiment que leurs vêtements soient d’une belle qualité. D’ailleurs, le mouvement populaire du « slowfashion », qui conscientise le rapport de la surconsommation aux usines du textile, priorise l’achat d’un vêtement de qualité, qui va durer dix ans, plutôt qu’un autre du type: j’achète, je jette.

Kadija, la propriétaire de la boutique Dahlia, exprime qu’il existe un intérêt face à la qualité du produit d’ici. « Un client qui ne possède pas les moyens d’acheter québécois consomme la mode dans des grandes chaînes de vêtements comme le H&M. Cependant, celui qui gagne un meilleur salaire est davantage porté à acheter des produits d’ici. Ce dernier va acheter moins, mais mieux, comparativement aux autres qui, après l’avoir porté une fois, passent à d’autres choses.

Puis, une conscience éthique se fait de la part des consommateurs, autant sur le côté écologique que humain. « En plus de ne pas avoir traversé des milliers de kilomètres de distance pour arriver dans ma garde-robe, mon morceau de vêtement n’a pas été fabriqué par des travailleurs mal-payés et dans des conditions dangereuses », exprime  Joanne Lafond, enseignante de commercialisation de la mode. D’ailleurs, les multinationales exploitent les travailleurs du textile, surtout ceux au Bangladesh étant donné que les coûts de production dans ce pays sont minimes.

Comme le dit Élyse Guay, ces compagnies pourraient payer les employés avec un salaire décent et nous vendre les morceaux de vêtement uniquement deux ou trois dollars plus chers. Par contre, aucune loi ne les oblige donc elles n’appliquent pas cette formule. « En tant que citoyenne, ajoute-t-elle, je choisis de boycotter les multinationales et de vérifier la provenance de mes vêtements. Plus tard dans ma carrière, je vais faire du mieux que je peux pour mes créations soient fabriquées équitablement.

 

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